di Mauro Baldrati

Spesso si favoleggia sulla enorme potenza commerciale del passaparola, che può fare di un romanzo un bestseller, indipendentemente dalle recensioni, dalla spinta promozionale. Recentemente un editore intervistato ha detto che è impossibile riprodurre o creare un passaparola. Nasce con procedure misteriose e si concretizza in un procedimento indipendente e incontrollabile. Insomma, puoi arrampicarti sui muri per cercare di diffondere un testo di casa in casa, nelle chat, puoi ricorrere alla magia, alla metafisica, alle inserzioni, ma il passaparola scatta quando gli pare.

In questi giorni sto assistendo in diretta alla diffusione di un passaparola che ha aspetti di suggestione di massa, anche se non riguarda la letteratura.
Oppure sì, riguarda la letteratura, se la intendiamo come una radice esistenziale intrecciata al corpo vitale della società, che succhia e rilascia linfa da e per ogni organo, politica, ideali, conflittualità, amore.
E la moda.
Schiere di ragazzine e ragazzini si passano la parola sulla nuova moda di fine anno (e probabilmente anche del nuovo), rappresentata da un marchio americano sbarcato in Europa (a Londra e in Italia, a Milano, il 29 ottobre). Esiste un unico negozio, in Corso Matteotti: interni scuri, musica ad altissimo volume, fotomodelli all’ingresso, zaffate del profumo Fierce. E, in questo periodo di feste e regali, file spaventose per entrare. Non per acquistare, che rappresenta l’atto finale, catartico, ma per entrare fisicamente e tentare l’avventura di scegliere una maglietta con la scritta Abercrombie, un paio di jeans, una minigonna (detta denim skirt), una felpa (detta vintage fleece). Le ragazze e i ragazzi partono da altre città, da Modena, Reggio Emilia Bologna, Padova, in treno con amici, o accompagnati dai genitori, quando sono troppo piccoli per viaggiare da soli. Da Abercrombie, a Milano, la nuova Mecca dello stile: chi sfoggia un brand Abercrombie è oggetto di ammirazione, di desiderio. Il must viaggia nelle chat, su Facebook. Chi ha la fortuna di avere parenti a Milano può risparmiarsi un viaggio, e spedire la zia allo sbaraglio, in fila, nel tentativo di riuscire a entrare.

Le linee e i capi non hanno nulla di particolare, lo stile è di qualità, senza toni estremi; anche il catalogo presenta immagini abbastanza tradizionali, moderate, rassicuranti; i prezzi non sono folli, diciamo nella media, per capi alla moda; e non sono state lanciate campagne pubblicitarie a tappeto, tipo gli stilisti blasonati, che arrancano nella crisi; eppure è scattato il passaparola, per vie sue, inconoscibili, imprevedibili, ed è partita la corsa all’omologazione. E all’acquisto.

Se vuoi essere cool devi andare a Milano, devi esserci, per guadagnarti un posto al sole.