E se un giorno le merci ci tradissero, noi continueremmo ad amarle?
Menzogna e creatività negli oggetti di consumo

«E se un giorno le merci ci tradissero, noi continueremmo ad amarle?» è il suggestivo titolo, proposto da Paolo Golinelli, di una conversazione spettacolo con lo scrittore Aldo Nove, svoltasi nel maggio 2007, nell’Atelier di via Melone a Milano.

In questo breve testo, ripercorro i tratti salienti del mio intervento.
Golinelli ha illustrato in quell’occasione, tramite una ricca rassegna d’immagini, come un certo ramo del design sia giunto ad elaborare dei concept che si sono via via allontanati dal loro rapporto con una funzione, con un qualsivoglia utilizzo dell’oggetto, divenendo in tutto simili a dei concetti senza riferimento, a dei significanti senza un significato.

In questo modo il design si è dotato d’un valore strettamente ideale, superando, per certi versi, l’arte sul suo stesso piano estetico. V’è infatti un’avanguardia contemporanea, in campo artistico, che non disdegna di proporre le proprio opere come dei prodotti di consumo, caratterizzati da una forte interattività con il fruitore estetico. Il design diventa allora strumento non più del progettista ma dell’artista? E, specularmene, l’opera d’arte diventa prodotto d’un design possibile, anziché frutto della creazione artistica?
In questa prospettiva, per quanto riguarda il tema della merce, è forse interessante notare come sia venuto a configurarsi, oggi, il nesso tra la marca ed il prodotto. Mentre quest’ultimo è votato al deperimento e all’estinzione materiale, la marca sembra eternarsi come pura forma, grazie alla determinazione del tutto contingente, preventivamente destinata al consumo, della merce alla quale si applica.

Le marche dei prodotti, in tal senso, sono dei veri e propri meta-prodotti, delle forme e dei concetti che vivono unicamente nell’etere della comunicazione mass-mediale. Su tale tema ha fatto il punto della situazione il catalogo della mostra Oggetti esistibili. La pubblicità fa design (novembre 2005-gennaio 2006), curato da Giulio Ceppi, per i tipi di Libri Scheiwiller.

Ciò significa che si è radicalmente trasformata, rispetto a qualche decennio fa, la relazione tra il sistema delle merci ed il sistema delle immagini, il che è alla base anche di un visibile cortocircuito tra la sfera del design e la sfera dell’arte.

Le merci, di fatto, non possono che essere trasmesse, comunicate, vendute, ambite, a patto del sistematico tradimento della loro materialità. Là dove c’è un supporto materiale, si innesta immediatamente un flusso di rimandi segnici e di interpretazioni che rende la realtà della merce una realtà differita: un prodotto ermeneutico, non di sostentamento materiale, esattamente come accade con l’opera d’arte.
L’insopprimibilità dell’universo simbolico, nel determinare il valore della merce, è l’indice della desiderabilità della merce stessa.

Le merci, dunque, tradiscono le aspettative del consumatore, ma questo, anziché costituire un deterrente rispetto al sentimento d’amore che il consumatore prova per esse, finisce per essere il vero fondamento della loro esistenza.
L’amore che tutti noi continuiamo a tributare agli oggetti di consumo, tuttavia, non scaturisce ormai da un bisogno antropologico inscritto nel quadro delle motivazioni naturali del nostro agire, ma da una trasformazione, da una superfetazione in qualche cosa d’altro dall’elementare avere bisogni di. Questo altro, propriamente, potremmo definirlo desiderio.

Mentre il bisogno di un oggetto non può mentire, poiché è legato, alla stregua di un istinto immodificabile ed innato, ad un bene, ad un prodotto, ad un che di materiale di cui appropriarsi, il desiderio, subentrando al consumo dell’oggetto scaturente dal soddisfacimento del bisogno immediato, non può che mettere in scena, reiteratamente, l’allegoria di un’assenza, ovvero l’assenza dell’oggetto, del bene, del prodotto, della merce consumata e consumabile. La merce, così, è perpetuamente desiderata ed amata perché è negata nella sua marca d’appartenenza, la quale svolge la funzione quasi-magica di renderla assente a se stessa e a noi consumatori.

Parlando di merce, dunque, abbiamo iniziato a parlare di linguaggio, poiché è proprio questo a svolgere la funzione simbolica fondamentale di rendere presente qualche cosa che è assente, che non abbiamo sotto gli occhi, o che non possiamo, qui ed ora, toccare con mano.
Credo allora che se si imposta il discorso sulle merci in una prospettiva semiotica – cosa per altro già intrinseca alle natura delle merci, nella misura in cui esse sono caratterizzate da un valore di scambio – sia davvero inevitabile imbattersi nel tema delle immagini, della dimensione fantasmatica degli oggetti di scambio.

Il tradimento della merce diventa qualche cosa di costituivo della merce stessa: senza la possibile ingannevolezza cui rinvia la propria immagine, la merce non sarebbe davvero tale. La pubblicità è ovviamente il terreno espressivo, e commerciale, in cui tutto ciò diventa palese. Nella misura in cui l’oggetto di consumo è identificato con la sua circolazione, cioè con il suo valore di scambio, esso cessa d’essere uguale unicamente a se stesso, divenendo in tutto simile ad un segno linguistico. E nel linguaggio, come si sa, v’è sia la verità sia la menzogna, sia il vero sia l’occultamento del vero.

La mostra Oggetti esistibili, menzionata poco sopra, prendeva le mosse proprio da un assunto di questo tipo: il linguaggio pubblicitario è ormai talmente strutturato al proprio interno, e dotato di una grammatica riconosciuta e riconoscibile, che la sua creatività può dettare legge al design, autonomizzandosi così dall’impiego originario, puramente strumentale, per cui esso è nato. In altri termini: non è più solo il design a fornire un’anima nobile alla pubblicità, infatti ormai sono maturi i tempi perché accada anche il contrario.
C’è dunque un legame piuttosto forte, mi sembra, tra il tradimento delle merci e la creatività con cui possiamo trattare queste ultime, od esprimerne i contenuti ambivalenti. Senza gli orizzonti d’inganno dischiusi dalla marxiana fantasmagoria delle merci, probabilmente, l’industria che ruota loro attorno sarebbe molto più statica ed i servizi al consumo più poveri. In questo senso tradimento e creatività vanno di pari passo: il tradimento connaturato alle merci rivela qui una funzione positiva.

Un esempio: probabilmente non c’è effettivo bisogno dell’uso di tutti i sistemi d’orientamento automobilistico e pedonale integrati nell’apparecchio cellulare di cui oggi disponiamo, eppure, guarda caso, è proprio la tecnologia integrata nel telefonino la merce più pubblicizzata ed ambita, a fronte dei grandi investimenti delle aziende produttrici nelle aree di ricerca e sviluppo. Ovvero in quelle aree aziendali che più di ogni altre costituiscono la spinta di un’organizzazione verso l’innovazione e la creatività.

Al giorno d’oggi, potremmo dire, v’è molta più creatività in talune soluzioni riguardanti determinati prodotti di mercato, piuttosto che in tante proposte di arte contemporanea.

La merce, allora, ha imposto la propria menzogna all’opera d’arte, incarnando un tradimento più forte dell’ambiguo lampeggiare veritativo di questa? Qui la questione sembra essere: l’arte è ancora capace di tradire, o in ciò è stata sorpassata dai dispositivi di produzione delle merci?
Riguardo all’arte contemporanea, come è noto, è difficile, ormai, pensare che il prodotto artistico sia ancora dotato di un’aura veritativa che lo distingua davvero da un qualunque oggetto di consumo, tecnicamente riproducibile, per dirla a là Benjamin.

Il tradimento delle merci, per questo, mi sembra indicare la possibilità, o la realtà, di un impulso creativo senza aura.

Vorrei anche segnalare che esistono progetti artistico-commerciali, reperibili innnanzitutto sul web, che sul tradimento della merce, e sull’inganno del messaggio pubblicitario, costruiscono la propria identità, prefigurando un utilizzo inaspettatamente etico, o critico, del fantasma linguistico dei beni. Questo mi pare sia il senso alla base dell’idea di simulare on line l’esistenza di un’agenzia immobiliare che vende appartamenti in prossimità di grandi ripetitori elettromagnetici, in modo da non avere mai problemi di campo, oppure residenze estremamente eleganti nelle vicinanze di discariche abusive, così che non si debba fare molta fatica per andare a gettare la spazzatura.
Qui, ovviamente, il tradimento è coadiuvato dall’ironia, la quale, tuttavia, senza il potenziale di imprevisto intrinseco alle merci, sarebbe pressoché nulla. Con le merci accade un po’ la stessa cosa che attraversa ed anima il tradimento, chiamiamolo così, interpersonale. Poiché le relazioni intersoggettive sono in qualche misura dialettiche, ovvero non statiche, il tradimento è una possibilità interna alla loro definizione, nient’affatto qualcosa di esterno ad esse, ma di integrato. Il problema, allora, è se il tradimento delle merci sia abbastanza tradente, o se invece abbia finito per essere omologato in un dispositivo di riproduzione dell’identico: un’eventualità che metterebbe in dubbio la creatività, per così dire residua, del linguaggio pubblicitario.
Un’ultima riflessione riguarda la fortuna commerciale che ha avuto uno dei dipinti più celebri della storia dell’arte. Tanto celebre, quanto, grazie proprio alla sua fortuna commerciale, misconosciuto. Mi riferisco alla cosiddetta Madonna Sistina di Raffaello, oggi custodita alla pinacoteca di Dresda. Di un particolare di questo dipinto – raffigurante le teste di due angeli che guardano verso l’alto, cioè verso la Madonna che li sovrasta con il Bambino in braccio – esistono nel mondo un’infinità di riproduzioni: su magliette, poster, cartoline, saponette (sulla fortuna di questo dipinto, ma anche sulla casualità della sua sorte, è di utile lettura il volume Gloria dell’assente, curato da F. Milana ed E. Gazzola, per l’editrice Vicolo del Pavone di Piacenza).
Ci troviamo di fronte, in questo caso, ad un palese caso di tradimento dell’aura dell’opera d’arte perpetrato dall’industria dei consumi e della moda.

Nello stesso tempo ciò non toglie che, proprio grazie a questo sconfinamento del valore dell’opera d’arte in ambiti che non le appartenevano, sia oggi possibile instaurare una riflessione critico-genealogica sul valore autentico di ciò che maneggiamo, produciamo, consumiamo e desideriamo.
Una posizione del genere, che stimola il ritorno di una qualche forma di utopia del vero, per quanto da rinvenire in quelle caricature del vero e dell’autentico che sono divenute le merci ed i prodotti della pubblicità, mi sembra rintracciabile anche nelle pagine di una nota di Tiziano Scarpa, L’Italia al tempo del batticuore.

Le merci, tradendo le nostre aspettative, equivocando addirittura sulla loro consistenza ontologica, non cessano di lasciare delle tracce che forse ci parlano anche di altro da loro stesse, dal sistema di consumo che le perpetua e che ci rassicura come consumatori.

Un che di altro, dunque, che, se significa ancora qualcosa, certo lo significa per questo uomo che non può più fare a meno di amare le merci, e non per il suo antenato definitivamente tramontato.